Značaj medija – da li je doseg dovoljan i zašto nije?
Značaj medija – da li je doseg dovoljan i zašto nije?
Mediji igraju značajnu ulogu u oblikovanju naših stavova, informisanju o aktuelnim događajima i percepciji stvarnosti. Međutim, merenje i procena značaja pojedinačnih medija predstavljaju veliki izazov za sve zainteresovane strane kojima su ovi podaci važni. Tradicionalni pristup merenja značaja pojedinačnih medija bazirao se na pojedinačnim indikatorima kao što su tiraži, broj klikova ili gledanost, često zanemarujući ostale aspekte uticaja medija na ciljnu grupu.
U ovom kontekstu, osnovni parametar koji se najčešće koristi kako u marketinškoj industriji tako i u drugim oblastima jeste doseg, odnosno do koliko ljudi naša reklama, medijski sadržaj ili poruka može da stigne. Doseg se može smatrati univerzalnim „currency“-jem koji omogućava poređenje različitih medija. Međutim, kako bismo zaista razumeli koliki je značaj pojedinačnih medija, potrebno je uzeti u obzir više faktora i indikatora. Kao što je sve očiglednije, fokusiranje isključivo na ovaj indikator, bez uzimanja u obzir drugih faktora, može dovesti do neželjenih posledica.
Jedan od problema sa isključivim fokusom na doseg jeste da ovaj indikator često podstiče senzacionalistički medijski sadržaj i “klikabilne” naslove, jer privlače veći broj kontakata, ali ne nužno i dublje razumevanje ili angažovanost publike. Ovakav pristup često dovodi do urušavanja kvaliteta novinarstva, gde se sadržaj kreira sa ciljem privlačenja što veće publike, bez obzira na informacionu vrednost ili kvalitet izveštavanja.
Crtina istraživanja javnog mnjenja kontinuirano pokazuju da su televizija i internet glavni kanali komunikacije sa građanima. Tako će na ovim stranicama biti prikazani podaci koji ukazuju na značaj najvećih televizijskih kanala i internet portala u Srbiji.
Prilikom izračunavanja značaja medija, neophodno je prepoznati ciljnu grupu kojoj su određeni medijski sadržaji namenjeni. U prikazu značaja medija, koji sledi, fokus je na društveno-političkim sadržajima, s obzirom na njihovu izuzetnu važnost za informisanje građana. Ciljnu grupu predstavljaju svi punoletni građani koji imaju pravo glasa (18+). Ovo je ključno jer političke teme i informacije direktno utiču na društvo i oblikuju političke odluke.
Za prikazivanje značajnosti medija koristila su se tri indikatora:
- **Reach (Doseg):** Broj ljudi koji su u okviru jedne ciljne grupe proveli makar pet minuta uz određeni televizijski sadržaj. Iako se tržišni standard za merenje dosega najčešće postavlja na makar minut gledanja, ovde je fokus na dužem vremenu, u trajanju od pet minuta zadržavanja, zbog specifičnosti društveno-političkog i informativnog sadržajima.
- **Pažnja:** Pored samog dosega, u prikazivanje značajnosti je uključeno i pažnja koja je predstavljena kroz prosečno vreme koje je ciljna grupa provodila uz određeni medijski sadržaj.
- **Lojalnost:** U prikazivanje značajnosti takođe ulazi i lojalnost koje je prikazana kroz broj ljudi koji su pratili medijske sadržaje na samo jednom mediju. Ovaj faktor ukazuje na to koliko je publika ostala verna određenom izvoru informacija.
Svi prikupljeni podaci za televizije i portale odnose se na mesec april. Izbor ovog meseca bio je u cilju izbegavanja sezonalnih fluktuacija u korišćenju medija koje su karakteristične za različite periode tokom godine.
Kao izvor podataka za televizije korišćeni su podaci agencije Nielsen, dok su za internet portale korišćeni podaci agencije Gemius.
Definicija indikatora:
ATS – Average Time Spent, prosečno vreme provedeno uz određeni sadržaj na televizijama ili internet portalima.
RCH – Reach, deo populacije analizirane ciljne grupe koji je došao u kontakt sa analiziranim sadžajem na televizijama ili internet portalima. U slučaju televizija ovaj kontakt je trebalo da traje barem pet minuta.
EXR – Exclusive Reach, deo populacije analizirane ciljne grupe koji je došao u kontakt sa analiziranim sadržajem na televizijama ili internet portalima, a koji nije pratio druge kanale ili internet portale u toku trajanja emisije u slučaju televizije ili u toku dana u slučaju internet portala.
Coverage – ukupna kumulativna populacija analizirane cilje grupe koja je došla u kontakt sa analiziranim sadržajem na televizijama ili internet portalima. U slučaju televizija ovaj kontakt je trebalo da traje barem pet minuta.
Grafički prikaz značajnosti televizija
Grafički prikaz značajnosti internet portala
Ovo istraživanje objavljeno je uz podršku Friedrich Naumann fondacije. Za stavove iznete u ovom istraživanju odgovorni su istraživači Crte i ne odražavaju stavove Friedrich Naumann fondacije.
